22 de junio de 2016

Agencias creativas y Millennials. Choque de culturas.

Agencias creativas y Millennials. ¿Choque de culturas?

Yo al menos lo tengo claro, lo he experimentado durante muchos años: Las grandes agencias creativas siguen ancladas y lideradas en la cultura del ego, de las jerarquías pétreas y del neo-capitalismo agresivo de los años 90.



¿Qué significa trabajar para una agencia creativa multinacional a día de hoy? entre otras cosas...

  • Que el 10% tiene “suleldazos” mientras que el 90% tiene “suelbajos”.
  • Que tus ideas son de todos, pero las firma del director creativo y además no te dejarán exponerlas en tu porfolio.
  • Que si ganas 4 concursos en un año y pides un aumento, automáticamente es tu puesto de trabajo el que entra en concurso.
  •  Que tus superiores son inaccesibles, pero tú tienes que tener accesibilidad las 24 horas del día.
  •  Que hay que respetar a rajatabla la ley de la publicidad, la de auto-control, las normas internas de la compañía, los protocolos de reunión, las normas particulares de cada cliente, las de los proveedores, las normas de seguridad de todos, pero que tú no tienes derecho a tener un sindicado de creativos o profesionales de la publicidad o una ley sindicalista, derechos de autor o de huelga.
  •  Que los grandes beneficios se reparten fuera, dentro queda el “amor” por tu trabajo.
  •  Que convierten  tu vocación en ocasión para aprovecharse de tu buena voluntad.
  •  Que tu jornada laboral es relativa, como decía Einstein, pero que tu sueldo tan real y poco ascendente como la teoría de la gravedad de Newton.
  •  Que los que ganan dinero con tu trabajo son personas que no tienen ningún amor ni conocimiento de la profesión: los accionistas.
  •  Que la creatividad vive y crece en cada una de las personas de la agencia, pero no penetra en las empresa que hay detrás.
Estas son algunas de las características de la cultura empresarial de las grandes compañías de la publicidad de hoy, que no tiene mañana. Son empresas lideradas desde el ego, desde el control milimétrico y desde los beneficios como fin último. Estos símbolos neo-capitalistas ya no concuerdan con la cultura colaborativa y digital de hoy. Que es la cultura de sus propios empleados, y todavía no se han dado cuenta.

Estamos hablando de que las grandes compañías están dirigidas en su mayoría por directivos o inversores de la generación Babyboomer y empleadas,sin embargo, por Millennials... 

Hace una década todo era el sueldo y el puesto, salir en la foto, firmar las campañas, ganar premios y escalar en la jerarquía de la agencia. Hoy lo que vale es el "proyecto" vital y profesional; la mitad de los Millennials prefieren ganar menos pero trabajar en algo que les motive, en empresas con valores humanos y flexibles.



Los Millennials quieren autonomía, fluidez y sentirse emprendedores, mientras que las grandes compañías de publicidad están ancladas en las reglas, el horario, las jerarquías del despido y calentar la silla en la oficina como símbolo del esfuerzo y profesionalidad.

La edad, el sueldo y el estrato social definía a los Babyboomers, como la facturación define a las agencias multinacionales todavía. Muchas marcas (También dirigidas por cultura babyboomer) se basan en esta variable para elegir agencia. Actualmente ya por suerte hay agencias como S.C.P.F* que no sólo se han reciclado de su (exitoso) pasado analógico, sino que además basan su imagen de agencia en lo actitudinal, en el estilo propio de hacer las cosas... para segmentar un Millennials, hoy ha de hacerse desde un perfil también actitudinal, porque da igual su estrato social o nivel adquisitivo (no siempre, claro).

"Gente que busca que le faciliten la vida" es un target más acertado para una estrategia comercial que "hombres urbanos de entre 35-45 años con alto  poder adquisitivo."

Algo no concuerda entre los directivos de las grandes agencias y sus empleados...


La agencia tradicional era y es una fanática de la "titulitis" y los roles profesionales perpetuos: el "creativo" siempre es el que tiene las mejores ideas. El "cuentas" está para responder correos y el diseñador para diseñar. 

Ahora todo es más horizontal, más flexible y más difuso... más enriquecedor: cualquier miembro del equipo puede tener "la idea", lo importante es identificarla y desarrollarla. En la realidad postmodernista actual todos somos creativos, porque para que un creativo nazca, solo es necesario que se junten un óvulo y un espermatozoide.

Ya no queremos estar 12 horas delante del Mac, queremos estar 10 horas navegando, inspirándonos y reciclándolos y 2 "ejecutando". Este es el verdadero valor de las nuevas agencias (capitalizadas por las agencias digitales independientes principalmente). El talento, la motivación y el pundonor. El esfuerzo (echar horas) por el esfuerzo no es un fin, ni un principio, ni una base para un Millennial.

Cuantas veces en multinacionales habré oído eso de "tus ideas están muy bien, pero deja a los -creativos- trabajar..."  Es imposible que una gran agencia genere campañas exitosas para Millennials (que representan el 75% del los cosumidores y shoppers actuales) sin ser permeables a algo de esa cultura  empresarial en sus propia cultura y dinámica de trabajo.

Esto ha cambiado señores, ¿cuando se darán ustedes cuenta? Quizá cuando sus marcas les dejen porque ya no les ayudan a vender lo suficiente con sus grandes campañas egocéntricas y sus grandes inversiones en Medios. ¿Quién ve los spots hoy en día?

Si quieres saber más, te recomiendo el estupendo artículo "El Manifiesto profesional de los Millennials" de Javier Salso.

Gracias por tu tiempo.

Alberto González.

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