4 de mayo de 2007

EL CONCEPTO DIGITAL (primera parte)

El concepto creativo, como antes lo conocíamos, esta cambiando gracias a la comunicación digital.
La copy strategy de siempre con su benefício básico, su benefício al consumidor, su justificación o reason why y su support evidence ya no se puede plasmar en un papel tal fácilmente. Desarrollar un concepto, para los copys como yo, ya no es una “cosa” rígida, contundente, sólida e inamovible... El concepto digital permite que el concepto tradicional pueda crecer o ser modificado.

Antes se diseñada la prensa o el spot primero y las adaptaciones a otros medios claudicaban bajo el yugo de la rigidez plástica de la creatividad inicial.

Hace no muchas lluvias si salía David Bisbal (no tengo nada en contra de este chaval, que conste. Es por poner un ejemplo) en el spot de la tele, obligatoriamente teníamos que plasmar su careto en la prensa, en las pegatinas, en los mecheros, en Internet, hasta en la sopa... o en cualquier soporte que nos inventáramos... La agencia estaba obligada a poner el careto de este tipo aunque no formara parte primordial del mensaje a transmitir y sólo fuera una excusa o un decorado para llamar la atención. Siempre hasta la saciedad de impactos, hasta el aburrimiento visual.

Adaptar un mensaje creativo a diferentes medios y soportes era un ejercicio de copia pura de la ejecución gráfica. Todavía hoy veo en internet banners que son un calco de la prensa o un fotograma del spot de televisión y que no rentabilizan el potencial del discurso on line. Por suerte esto esta cambiando...

Gracias a gente en España como DoubleYou, Wysiwyg, CP Proxímity, Herrainz & Soto y cia. los anunciantes se han dado cuenta que adaptar un concepto tradicional a la comunicación digital (gráfica prensa, spot...) es algo más que copiar la foto, el pack, el slogan y darle un movimiento “flash” a todo. Ahora el concepto en su significado más puro puede evolucionar, crecer, modificarse... entenderse por distintos segmentos de forma distinta y, sin embargo, decir en el fondo lo mismo a todos.

Un ejemplo:

Herraiz&Soto y su adaptación "No te adaptes a la carretera. Sé la carretera" Donde no veo a Bruce por ningún lado (ni falta que hace).

(Continuará...)

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