17 de noviembre de 2008

KANSEI, LAS MARCAS Y UNA MIRADA A LA CONVERSACIÓN…

Hay muchas definiciones del concepto “Kansei”. Mi preferida es aquella que define el “kansei” como “empatía”: ese ponerse en el lugar del otro (o ir más allá incluso: adelantarse al otro). Otra que me gusta es: “La cualidad de un objeto para conversar con su usuario de forma placentera.”

Lo que hace un producto o servicio es cubrir una necesidad. Y en la medida de que lo haga eficientemente sabrá seducir miradas, enamorar mentes y conquistar corazones… ese “engagement” del que hablan los libros anglosajones…

Que las personas (no les llamemos consumidores, por favor) compran desde las emociones es una certeza tan obvia como que la gravedad hace que los objetos se atraigan entre sí. Las personas nos preguntamos continuamente (consciente o inconscientemente) “¿Esto me hace sentir bien?” Y la respuesta está ahí, delante de nuestros ojos: en las marcas, productos y servicios que nos rodean.

Toda esta subjetividad es también claramente aplicable al entorno Interactivo (web, móvil, widgets, audiovisual etc.) El consumo y uso de estas herramientas de comunicación también funciona a partir de las sensaciones y de los sentimientos. En comunicación digital e interactiva también generamos sensaciones, percepciones y sentimientos positivos o negativos para nuestros productos. Y muchas veces una tecnología mal usada, una usabilidad poco estudiada o un look&feel mediocre hace que no consigamos generar más que frustración en los usuarios que ha decidido dedicarnos su atención y girar sus orejas para escucharnos.

Es aquí donde debería haber expertos web en “kansei”. Nuevos perfiles profesionales con conocimiento y causa. Mucha gente piensa que este concepto es una adormidera o una simple mueca sensorial, que estamos hipnotizando al usuario para, subliminalmente, meterle algo bien apretadito entre sus paquetes neuronales... ¡No hay opinión más alejada de la realidad! Los diseños de experiencia de usuario basados en técnicas interactivas kansei mantienen una conversación real con el usuario, placentera y sincera, aumentando así, desde el tiempo de permanencia y el recuerdo del mensaje hasta la prescripción boca oreja de nuestros públicos. Ejemplos hay de todo tipo: la consola Nintendo, los muñecos picachu, un árbol de mensajes universal, este despertador de voz, esta página web de un juego para PS3, etc.

Usar técnicas de marketing para influenciar a la gente y motivarles a comprar en un entorno kansei es la mezcla ideal para conseguir excelentes objetivos. Es la experiencia de usuario la que proporciona un nivel de satisfacción lo suficientemente alto como para incitar a la acción de compra. Kansei + Marketing aplicado + red social = GRAN IDEA = UNIQLO (véase anterior entrada).

Y todos estos valores subjetivos de marca no están en una tienda o almacén, ni siquiera en el libro de identidad corporativa de la empresa que sustentan esas marcas. Están en el corazón y pensamientos de los consumidores. Si los traicionas, estás traicionando a tu propia marca. Las marcas son seres vivos, ideas y percepciones que cambian con el tiempo, no entes rígidos e inmutables como esfinges egipcias.

Y es en los medios interactivos y participativos donde se muestra el potencial de esta revolución social y cultural. Donde los valores de las marcas son recogidos y manoseados por los usuarios, mejorados, compartidos... “Trátame bien, con respeto, sin imponerme nada y te devolveré el buen trato comprando o consumiendo tu producto, pero cuándo y dónde yo quiera.”

En definitiva es el consumidor el que se acerca al producto, el que demanda cambios, mejoras, el que lo prescribe o lo vapulea. Es el reinado de los “amateurs” y del contenido generado por el usuario (youtube, flickr, Facebook, Tuenti…) que tan metódicamente critica Andrew Keen en su ya muy conocido libro “The cult of the amateur”. Por todo ello, lo digital, lo interactivo, lo social… debe desde ya convertirse en el centro neurálgico y la piedra angular sobre la que se debe sustentar cualquier campaña de comunicación actual y que quiera ser efectiva. Allí donde la audiencia esté es donde deberás gastar tus cuartos. De nada sirve dar esforzados gritos en medio del desierto si un simple susurro en la Red Social adecuada puede hacer que te escuche muchísima gente.


Al fin y al cabo estamos hablando de conversar, ¿o no?

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