27 de diciembre de 2012

E-commerce y Maslow. Antes de vender hay que convencer.

El Digital Shopping se puede definir como la compra digital a través de internet. Fácil, ¿no?

Algo sencillo de entender a posteriori, pero donde se potencian exponencialmente (para bien o para mal) las alegrías, las motivaciones, los frenos, los impulsos y las frustraciones de los consumidores frente a la compra física. Si hasta el 65% de las compras físicas se realizan de forma no consciente o impulsiva, habrá que ver cuál es el dato en e-commerce…

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Nos gusta comprar. Nunca estamos satisfechos. Nos han evangelizado para idolatrar el consumo como un fin en sí mismo. Ir a la moda nos pone cachondos y cuando conseguimos tener esas zapatillas, ese complemento o ese juego de la Play tan deseado, sentimos ese orgasmo de serotonina del que somos yonkis. Y si encima puedo compartirlo rápidamente con mis amigos, familiares… para que se mueran de envidia, opinen, critiquen, difundan  “lo mío” o me sigan y vean en mí ese anuncio de publicidad al que siempre han querido parecerse, mejor que mejor.

Wikipedia.org
Y es que desde que el hombre es hombre, la humanidad se ha movido por las mismas motivaciones, bien resumidas en la famosa teoría de Maslow. Y la compra y el consumo recompensan esas necesidades de autorrealización y de pertenencia social como ningún otro acto social. El culmen de todo ser humano es "auto" realizarse conduciendo un BMW último modelo, hacia su casita en la playa, con una fémina de belleza insincera construida a base de billetes verdes en Corporación Dermoestética, pisando el acelerador con sus Nike personalizadas y viendo la vida en rosa a través de esas gafas Dolce&Gabana recién lanzadas al mercado, mientras se le caen bolsas de billetes del maletero…

Siendo menos serios, a nadie se le escapa hoy que cualquier empresa (grande, pequeña o mediana) que quiera competir en un mercado cada día más globalizado y competitivo tiene que vender on line. Lo que no está tan extendido es cómo hacerlo bien… Porque, cogiendo palabras de Joost Van Nispen, experto en venta y marketing directo, “Vivimos en un momento donde la innovación es transcendental pero nos situamos en un punto de inflexión porque estamos olvidándonos del marketing”.

Y es verdad, porque veo constantemente, desde pymes hasta grandes empresas, como sucumben a la marea tecnológica, integrando pasarelas de pago on line, con excelentes fichas de producto, fotos ampliables, buscador integrado, sus share buttons, su recomendaciones de compra en retargeting etc. para no cumplir después con los objetivos de conversiones establecidos. El 90% su atención está en la tecnología como un fin en sí mismo y se olvidan de abonar el terreno, como diría Ramón Ollé.

Se olvidan que para que alguien te compre, primero ha de desearlo. Y para ello habrá que dedicar tiempo, esfuerzo y talento a identificar cosas tan básicas como:

1-      La notoriedad, reputación y el contexto de mi marca.
2-      El producto que tengo y los beneficios que tiene para mis actuales y potenciales clientes. ¿Por qué me compran?
3-      La Base de datos con la que cuento y con la que quiero contar en un futuro. ¿Quiénes son mis clientes más fieles o motivados? ¿Cuáles no? Etc.
4-      La comunicación integral. ¿Qué digo, cómo lo digo y dónde lo digo?

Es decir, que la tecnología funcione es básico, no nos engañemos, pero sin visitantes, sin seguidores, sin fans y sin consumidores interesados no se vende, sin “engagement” o “encantamiento” no hay motivación a la compra. En definitiva, sin una buena oferta (en todos sus sentidos) no hay una buena respuesta. Y para saber qué oferta, cuándo y dónde debemos lanzarla no está de más tener información sobre el comportamiento del consumidor digital o (targeting / retargeting behaviour).

¿Qué datos hay en España sobre compra on line?
Según un estudio de Eurostat, empresa pública que aporta estadísticas interesantes y contrastadas en muchos ámbitos, el 27% de los españoles han comprado a través de internet en 2012, mientras que la media europea para el mismo periodo está en un 43%. Eso sí, en España el número de usuarios que compran a través de la red en los últimos 4 años ha aumentado en un 50%, mientras que en el conjunto de la Unión Europea ha sido en torno al 40%.

Si alguien está al quite es google, y no es casualidad que a principios de 2011 naciera Google Shopping, un nuevo buscador donde integra productos, con sus resultados de búsqueda y con los retailers on line que los venden... Es decir, que esas primeras empresas que han podido sindicarse con google tienen más oportunidades de atraer visitantes motivados para convertirlos en compradores satisfechos... 

Y es que en definitiva hay que estar y estar ya, porque si tú no estás lo estará tu competencia.  Y estar además en diversos canales; la multicanalidad hoy en día es fundamental para poder tener éxito comercial. Un dato: En 2012, ya el 15% de las nuevas altas en portales shopping y plataformas ecommerce se realizan directamente en las apps móviles. Se prevé que a finales de 2013 este dato sea del 30% (prácticamente 1 de cada 4 usuarios con smartphone).

Y si no estás todavía, ten en cuenta este otro dato: múltiples estudios que afirman que aproximadamente el 60% de las compras físicas han sido previamente buscadas en Internet.

Con este panorama no hay que volverse locos, seas un autónomo, una pyme u otro tipo de empresa, simplemente hay que hacer las cosas como siempre se han hecho. Empezando por los cimientos (branding, imagen y personalidad de marca, contexto de mercado, comunicación), continuando por las paredes y las habitaciones (blog corporativo, redes sociales, comunidades, website) y terminando por el equipamiento (pasarelas de pago, estadísticas,  email marketing, campañas tácticas…).

Artículo en preparación: Social Shopping y nuevas ejemplos de compra on line...

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