27 de febrero de 2013

Midiendo la emoción... la emocionabilidad web.


Los designados como "pantómetras" por Daniel Solana en su libro "Postpublicidad" son aquellos seres que todo lo quieren medir, y para quienes los usuarios somos algo así como conejillos de indias enjaulados en la pantalla de nuestro dispositivo portátil. Miden lo que buscamos en Internet, qué páginas visitamos, cuanto tiempo permanecemos en ellas, que miramos con más atención, donde hacemos click, cuando abandonamos la página etc... Miden también nuestros comentarios, opiniones, menciones, nuestras redes de relaciones, nuestros gustos y las comunidades y redes sociales donde nos expresamos con nuestros avatares... 


Absolutamente todo en digital deja huella... Y estos perros sabuesos de la medición nos siguen el rastro con un único fin: ser capaces de comprender nuestro comportamiento objetivo para poder usar este conocimiento en su beneficio... Un ejemplo de analítica web aplicada al comportamiento del consumidor es el llamado Eye tracking, una herramienta muy interesante que recoge datos sobre el recorrido visual de un usuario en la pantalla. Sirve para detectar posibles "distracciones" o errores en la página web y poder optimizar el diseño de la misma de acuerdo a objetivos comerciales varios, como aumentar el ratio de clicks, aumentar el número de conversiones, la cantidad de consultas etc... 


fotografía de www.tripix.net
Por desgracia para estos "mirones" hay elementos no medibles. No se puede medir (por poner algunos ejemplos rápidos) el placer de navegar por una determinada página web, no se pueden medir las sensaciones que afloran al contemplar una obra multimedia, ni el nivel de empatía hacia una imagen o un mensaje publicitario... Al menos, las sensaciones y los sentimientos no se pueden cuantificar tan exactamente como el porcentaje de rebote (abandonos) de una página web... 

Dicho esto, parece que estos pantómetras no se dan por vencidos en su afán de encontrar patrones y "etiquetas" para poder clasificar hasta las más profundas e íntimas de nuestras emociones, o dicho de otra forma, poder identificar los procesos mentales que nos motivan a tomar ciertas decisiones de compra... El mal llamado marketing de las emociones (en español -el mercadeo de las emociones- suena peor pero más realista) es su bandera de batalla.

Según esta herramienta nacida del
Neuromarketing, las emociones se pueden medir, o más bien sus efectos en nuestro cuerpo, ya que proyectan ciertos "ticks", tienen un lenguaje no verbal definido y estimulan o anulan ciertos comportamientos en nuestra biología... Detectando estos efetos se puden parametrizar ciertos comportamientos... ¿El último ejemplo? Affectiva, la nueva herramienta para medir los niveles de aceptación emocional de los spots televisivos y otras piezas comerciales multimedia basada en el reconocimiento de las expresiones faciales...



www.neurosciencemarketing.com
Dentro de no mucho tiempo tendremos que hablar, además del nivel de usabilidad y navegabilidad de un espacio web o digital, de su "nivel de emocionabilidad". ¿Por qué no?

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