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12 de junio de 2013
Marketing de perfiles. Clasificación del consumidor según su comportamiento.
El Marketing siempre ha tenido como premisa principal conocer al consumidor. Por ejemplo en cuanto a sus motivaciones psicológicas (Neuromarketing), sus hábitos y comportamientos (Targeting behaivour), sus itinerarios (Shopper marketing) o por el contrario, en cuanto a sus barreras psicológicas hacia la compra. |
| adcentre.com |
Y es que hoy en día se sabe que la forma en la que recibimos e interpretamos los mensajes comercial, en la que compramos, en la que nos comportamos y en la que vivimos como consumidores depende de decenas de factores. Por mencionar unos cuantos...
- Soy distinto consumidor entre semana que los fines de semana.
- Soy distinto consumidor por el día que por la noche.
- Soy distinto consumidor si estoy alegre, triste, enfadado o frustrado.
- Soy distinto consumidor en solitario, en pareja o en sociedad.
- Soy distinto consumidor dependiendo del tiempo disponible que tenga.
- Soy distinto consumidor dependiendo de la fase de la compra en la que esté.
- Soy distinto consumidor off line que on line.
- Soy distinto consumidor dependiendo del tipo de categoría que consuma.
- Soy distinto consumidor dependiendo del soporte en el que compre.
- Soy distinto consumidor cuando compro para mí o para otros.
- Soy distinto consumidor cuando "necesito" algo que cuando "deseo" algo.
- Soy distinto consumidor cuando compro por obligación que por libre.
- Etc.
Entonces, ¿Por qué las marcas me mandan el mismo mensaje, la misma oferta y de la misma forma un lunes por la mañana en mi oficina, que un sábado por la noche en la terraza de un restaurante? Si mi sensibilidad, mi permeabilidad y mi percepción "comercial" son distintas, ¿Por qué los impactos comerciales son los mismos?
Pues de este tema tan fascinante se ocupa una verdadera "ciencia" dentro del campo del marketing (algunos la colocan dentro del Neuromarketing) cuyo objetivo es definir y parametrizar los diferentes tipos de consumidor, para así poder afinar más cada uno de los tipos de comunicación y estrategias que se les lanzan. Todo ello destinado a obtener un mejor ROI y fomentado por las nuevas tecnologías de geolocalización, medición web y targeting behaviour. Seria algo así como una estrategia de Marketing de Perfiles que algunos lo denominan como el Push, Pull, Profile Marketing. No hay más que ver la importancia de este campo en la gráfica siguiente de E-marketer, donde se puede ver al inmenso crecimiento de la inversión en publicidad segmentada por comportamiento en los últimos años...
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| emarketer.com |
1) tiposde.org define al consumidor como compulsivo, racional o impulsivo según su necesidad, comportamiento sociológico, o uso del producto.
2) Brian Eisenberg and Carolyn Gardner de Sitebrand califican 4 tipos de consumidores: competitivo, espontáneo humanista y metódico.
3) The Nielsen Company habla de Piloto automático indiferente, Piloto automático intermitente, Browser, Impulsado por Buzz o Motivado por ofertas especiales.
4) Yo tengo una clasificación personal orientada a detectar el "modo comprador" con el que un visitante puede entrar a un e-retalier o m-retalier (mobile shop): el cazador de ofertas, el comprador por inercia, el inseguro pagador y el comprador de ultima hora.
En definitiva actualmente hay muchas más clasificaciones, jerarquizaciones o morfologías del consumidor. Todas ellas importantes en la medida que intentar comprender la individualidad de nuestras decisiones de compra, dentro de un universo de posibilidades. En mi opinión, la acepción "consumidor" es demasiado genérica y habría que hablar más del perfil shopper (ese estado mental y motivacional del consumidor en el que empieza a interesarse por una categoría de productos o servicios, y donde aumenta su permeabilidad a la comunicación comercial llamado Shopper mod o "modo shopper").
27 de febrero de 2013
Midiendo la emoción... la emocionabilidad web.
Los designados como "pantómetras" por Daniel Solana en su libro "Postpublicidad" son aquellos seres que todo lo quieren medir, y para quienes los usuarios somos algo así como conejillos de indias enjaulados en la pantalla de nuestro dispositivo portátil. Miden lo que buscamos en Internet, qué páginas visitamos, cuanto tiempo permanecemos en ellas, que miramos con más atención, donde hacemos click, cuando abandonamos la página etc... Miden también nuestros comentarios, opiniones, menciones, nuestras redes de relaciones, nuestros gustos y las comunidades y redes sociales donde nos expresamos con nuestros avatares...
Absolutamente todo en digital deja huella... Y estos perros sabuesos de la medición nos siguen el rastro con un único fin: ser capaces de comprender nuestro comportamiento objetivo para poder usar este conocimiento en su beneficio... Un ejemplo de analítica web aplicada al comportamiento del consumidor es el llamado Eye tracking, una herramienta muy interesante que recoge datos sobre el recorrido visual de un usuario en la pantalla. Sirve para detectar posibles "distracciones" o errores en la página web y poder optimizar el diseño de la misma de acuerdo a objetivos comerciales varios, como aumentar el ratio de clicks, aumentar el número de conversiones, la cantidad de consultas etc...
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| fotografía de www.tripix.net |
Dicho esto, parece que estos pantómetras no se dan por vencidos en su afán de encontrar patrones y "etiquetas" para poder clasificar hasta las más profundas e íntimas de nuestras emociones, o dicho de otra forma, poder identificar los procesos mentales que nos motivan a tomar ciertas decisiones de compra... El mal llamado marketing de las emociones (en español -el mercadeo de las emociones- suena peor pero más realista) es su bandera de batalla.
Según esta herramienta nacida del Neuromarketing, las emociones se pueden medir, o más bien sus efectos en nuestro cuerpo, ya que proyectan ciertos "ticks", tienen un lenguaje no verbal definido y estimulan o anulan ciertos comportamientos en nuestra biología... Detectando estos efetos se puden parametrizar ciertos comportamientos... ¿El último ejemplo? Affectiva, la nueva herramienta para medir los niveles de aceptación emocional de los spots televisivos y otras piezas comerciales multimedia basada en el reconocimiento de las expresiones faciales...
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| www.neurosciencemarketing.com |
